OSSERVATORIO INTERNAZIONALE DI DESIGN / INTERNATIONAL DESIGN OBSERVATORY
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Una brand identity per Salerno

[text] Aiap, Italy / [images] Massimo Vignelli, Italy

Numerosi soci ci richiedono una presa di posizione sulla polemica sorta intorno al city branding commissionato a Massimo Vignelli per la città di Salerno. È una questione complessa, come complesso deve essere il livello di riflessione da attivare quando si parla di identità, di sistemi di comunicazione, di progetto. Ancor di più quando si parla di progetto per un sistema che di per sé stesso è complesso quale è quello di una città. Ma leggiamo, nei tanti commenti pubblicati, arrivati in sede, scritti, commentati e diffusi, il rischio di posizionare il piano della questione su livelli che invece di rafforzare possano svilire ancora di più la nostra disciplina e, quindi, rischiano di essere lesivi per la nostra professione in generale.

Così inizia la notizia pubblicata sul sito dell'Aiap prima di Natale che rimandava ad aiapzine come luogo ideale per lo svolgimento del dibattito. Vi invitiamo pertanto a parteciparvi con i vostri commenti e a proseguire la lettura del testo.

C’è un livello “scandalistico” in questa vicenda, quello di chi accusa questo marchio di essere “brutto e pagato troppo” frutto di semplificazioni a più livelli, che non fanno altro che rafforzare la concezione di un mestiere del grafico come autore di un “disegno” piuttosto che di un progetto. Che affronta la questione in termini demagogici contrapponendo il lavoro affidato alle "archistar" a quello dei “giovani designer”, non prendendo in considerazione un piano, quello della competenza specifica in questo settore del progetto, che non è frutto solo di buon design ma anche di competenze altre e che necessariamente devono poter essere raccordate con atteggiamento registico e concertazione di competenze articolate per la gestione di un progetto che è summa di strategie e design, marketing ed economie, visioni locali e capacità icastiche.

Come associazione riteniamo che non si possa portare il piano della discussione su aspetti che toccano la critica estetica, né la valutazione di merito rispetto al designer selezionato né tantomeno discutere di stile. Aiap è una associazione di professionisti che non può e non deve entrare nel merito delle oscillazioni del gusto, o del “merito” economico di un progetto. Altrimenti dovrebbe farlo con i progetti di tutti i designer e tutti i progetti: sono belli, sono brutti, sono sovra-dimensionati, sono sotto-dimensionati, sono sopravvalutati economicamente oppure non lo sono. Però Aiap deve e può continuare a portare il piano della discussione su valori teorici, culturali, metodologici, di ricerca e di sperimentazione. Di metodo, di professione, di deontologia, di trasparenza. Aiap, come fa da tanti anni, può avviare dibattiti e confronti, approfondimenti e riflessioni. Sicuramente entrare nel merito delle prassi e delle procedure: pensiamo per esempio ai concorsi che da tempo oramai monitorizza tentando di educare all'applicazione delle norme internazionali Icograda.

Ed in merito alla comunicazione delle città, molte cose sono state fatte grazie a Gianni Sinni, Andrea Rauch e tanti altri soci come Mario Piazza o Emanuela Bonini Lessing e tanti altri ancora: un lavoro meticoloso di formazione ed educazione e quindi, nello specifico, una riflessione continua su come si comunica una città, come si calcola il suo valore sia in termini economici che culturali o politici, quali le strategie e quali le proiezioni per il proprio sviluppo. Quello che questa vicenda - come tante altre simili, rappresenta - non è tanto il supposto scandalo di un lavoro pagato troppo (troppo?) ad un professionista che ha usato un gradiente non accettato dalla cultura locale. Quello che rappresenta questa vicenda è l’ennesima dimostrazione della debolezza della nostra disciplina, della mancanza di credibilità e di autorevolezza della nostra professione rispetto alla committenza pubblica. Una committenza capace di scegliere i suoi interlocutori solo con criteri da tabloid (ed ecco marchi firmati da architetti, fotografi e, perché no, stilisti e politici) oppure con la più trita demagogia "dell’opportunità per giovani”, promuovendo a tutti gli effetti la cultura del lavoro sottocosto e/o dell’improvvisazione attraverso concorsi che, nel loro essere costruiti in modo improvvisato producono risultati ad esso proporzionali. Senza considerare, poi, che esiste una intera fascia di progettisti, intermedia tra le archistar e le fasce definite "giovani", sistematicamente ignorata, che di fatto costruisce giorno per giorno l'identità dell'intero sistema-paese Italia attraverso un lavoro meticoloso e attento, attraverso opportunità professionali autopromosse negli interstizi di una cultura politica spesso disattenta e lontana, una cultura imprenditoriale spesso impreparata e improvvisata. Almeno sui temi del progetto.

Siamo convinti, quindi, che occorra spostare il livello della discussione, riportare sul giusto piano del valore parole quali progetto, identità, sistema, bene culturale: non è imbandendo processi sommari agli attori di queste vicende che si costruisce una professionalità autorevole e riconosciuta. Per essere credibili occorre rafforzare la disciplina, ribadire l'utilità del progetto, riammagliare le culture del design quali strumento di crescita della professione, costruire percorsi di ricerca, rafforzare l'idea che il progetto di comunicazione può svolgere un ruolo strategico nella costruzione di paesaggi produttivi, certificare l'indispensabilità del progetto di comunicazione per la diffusione e divulgazione della cultura, il suo ruolo strategico nella formazione, la sua indispensabilità per una comunicazione pubblica trasparente e diretta e l'elenco potrebbe continuare copioso. 

Questa ondata di sdegno invece, seppur comprensibile nelle sue motivazioni, non fa altro che allontanarci dalla possibilità di continuare un dibattito scientifico sui percorsi che devono condurre ad una riflessione sul progetto nelle sue linee strategiche e visibili. Merita quindi riflettere in maniera propositiva sui temi delle assegnazioni, della progettazione partecipata e del rapporto col territorio, in prima battuta con i professionisti che vi operano. Una città non è un vino e neanche una squadra di calcio, ma un organismo mobile, in-divenire, che fagocita i segni che produce e quelli che gli vengono sovrapposti. Lascia "frammenti" dei suoi sistemi di identità chiusi che vengono "assorbiti" dalla città stessa. Un progetto di city branding dovrebbe forse tenere conto di questi aspetti e di queste variabili.

Forse allora una domanda potremmo porcela ed è: si può ancora immaginare un progetto di identità per una città costruito con un approccio modernista e, quindi, come sistema chiuso e calato dall'alto? Può un sistema di identità per la città prescindere oggi dalle regole/logiche del design partecipato, dell'integrazione con i cittadini che devono poter dialogare con il progetto stesso? Ci si può dimenticare che i progetti oggi devono poter essere concepiti come sistemi viventi, recettori attivi delle qualità, delle sensibilità e delle variabilità dei suoi fruitori-utenti-cittadini consapevoli? Come referenti dell'associazione riteniamo che questo sia il livello del dibattito da portare avanti. La questione è politica ed economica prima che essere estetica e per questo ci sembra che, a prescindere dalle questioni, più o meno condivisibili, legate al gusto, oppure alla mentalità, provinciale ma tutta italiana, di affidarsi alla star, sia necessaria da parte dell’intera categoria una rivalutazione del necessario ruolo politico e strategico che il design della comunicazione può avere per costruire forme dell'abitare, durature, sensibili, condivise e adattive.

Riportiamo per trasparenza di informazione, i link ai testi scritti in queste settimane da Pino Grimaldi, lucidi e attenti come sempre e una "Lettera aperta al Maestro Massimo Vignelli" ricevuta in associazione da parte di un gruppo di designer locali che si firmano "Figli delle Chiancarelle"


Inserito da aiapzine | 09.01.12 | commenti (5) | concorsi | stampa




commenti:

  Un contributo al dibattito: il commento di Mario Piazza, direttore di Abitare
http://www.abitare.it/...a-salerno/

giuliabertuzzo il 10 gen 12 alle 14:08


  Nel testo pubblicato da Aiap si legge ad un certo capoverso: "Questa ondata di sdegno invece, seppur comprensibile nelle sue motivazioni, non fa altro che allontanarci dalla possibilità di continuare un dibattito scientifico sui percorsi che devono condurre ad una riflessione sul progetto nelle sue linee strategiche e visibili. Merita quindi riflettere in maniera propositiva sui temi delle assegnazioni, della progettazione partecipata e del rapporto col territorio, in prima battuta con i professionisti che vi operano. Una città non è un vino e neanche una squadra di calcio, ....."

Queste considerazioni -"seppur comprensibile nelle sue motivazioni....una città non è una squadra di cacio......." - implicitamente accolgono le critiche e confermano il posizionamento del progetto di Vignelli su un piano nazional-popolare ben lontano dall'autorevolezza o dai rimandi poetici o storici o semplicemente evocativi che deve poter comunicare il brand per una città. Un sigillo autoriale e inappropriato oltre le osservazioni tecniche da molti riportate.
Detto questo, emesso il giudizio di condanna che tutti si aspettano, dopo cosa accade? Può bastare ad un comparto disciplinare così importante come quello del design della comunicazione, aver emesso una sentenza? Può bastare la soddisfazione di aver lanciato uno strale ad un maestro ed esserci liberati del peso, spesso ingombrante, della "Storia"?

Se vogliamo parlare di progettualità dobbiamo farlo anche nei confronti della nostra professione, di ciò che ci aspettiamo possa significare in termini istituzionali, del peso e del valore che può e che deve assumere. Dopo cosa accade quindi? Accade, a nostro parere, che occorra riportare, e lo ripetiamo, il piano della discussione su un livello differente perché la vera criticità, in questa vicenda, non è il progetto in sè, seppur con tutte le sue discrasie e debolezze, ma l'aver posto su un piano di commistione il progetto dato alla star con il concorso per i giovani, non definendone alcun parametro; l'aver ignorato una intera classe di professionisti, locali e non, che avrebbero potuto, attraverso un vero concorso strutturato secondo le regole Icograda, proporre progetti ampi e proposte articolate nelle corde di un territorio complesso e stratificato come quello salernitano; l'aver ignorato tutte le regole basilari nella stesura di un concorso e l'aver ignorato tutte le ramificazioni e interconnessioni discpilinari che un progetto di city branding si porta con sé. Avere cioè ignorato la contemporaneità del progetto di comunicazione che non può più essere visto come un organismo statico bensì deve essere concepito come processo dinamico così come ribadito nel precedente testo. Un sistema dinamico in grado di colloquiare con la città, il suo territorio, i suoi abitanti, la sua storia o semplicemente le sue proiezioni metaforiche.
Questo è il piano della discussione, queste le riflessioni da avviare, non la critica tecnica o estetica che, rispetto a queste questioni, appare, per paradosso, secondaria.

Questo il motivo per il quale Aiap, oltre a seguire i dibattiti e cercare di suggerire percorsi critici, ha inviato una lettera al Sindaco di Salerno chiedendo un confronto e un dibattito aperto e pubblico con quegli stessi "Figli delle Chiancarelle" e con quei professionisti locali, ma soprattutto con i cittadini, cui dare delle risposte (che si aspettano delle risposte) e imbastire considerazioni congiunte.

Aiap il 10 gen 12 alle 22:25


  Vorrei intervenire in questo dibattito perchè non riesco ancora a capire i pro e i contro di questo progetto. A parte il lato estetico che mi lascia molto perplesso e ritengo rafforzi l'idea di un certo cliente che ritiene sufficiente avere un computer per fare un marchio. Dal punto di vista dell'originalità del segno grafico, argomento molto dibattuto ogni volta che si deve depositare, non mi sembra sia così caratterizzante e distintivo.
Ma andiamo oltre. Continuo a leggere che il lato estetico è una parte secondaria rispetto il progetto.
Io, come socio AIAP, mi sento prima di tutto un esteta, considerato che la mia formazione e la mia professione mi lega ai segni.
Trovo però altrettanto vero che la nostra professione è legata alla progettualità che premette, e spesso va oltre, al lato puramente estetico.
Ora, se condivise le premesse, come posso giudicare questo progetto, nella sua globalità, se continuo a vedere solo il lato estetico?
Io credo che l'errore non è in chi si limita nella critica di ciò che vede ma da chi non comunica, in questo caso di chi non mostra l'intero progetto. Solo mostrando l'intero lavoro si ha modo capire dove è il valore di un progetto, come si costruisce un progetto, quali difficoltà si incontrano in un progetto di questo tipo.
Concludendo, credo che il problema di questa discussione stia tutta sotto la parola

renatotoffon il 13 gen 12 alle 10:07


  Per comprendere la vicenda del “brand” creato da Massimo Vignelli per il Comune di Salerno è necessario partire dai fatti. E i fatti sono riportati in maniera inequivocabile nelle parole dei protagonisti all’indirizzo internet:

http://www.comune.salerno.it/...e=7

In questo spazio ci sono due link “illuminanti”.
Nel primo, la «Lectio magistralis di Massimo Vignelli al Teatro municipale “Giuseppe Verdi”, la presentazione del Brand Salerno, le dichiarazioni del Sindaco Vincenzo De Luca e la fotogallery dell'evento».
Armatevi di pazienza: il video dura un paio d’ore, ma alla fine il sacrificio sarà ricompensato. Dopo le “dichiarazioni” del Signor Sindaco sul valore del “brand” – valga per tutte:«… Nel simbolo di Salerno ci sono dieci concetti da sintetizzare: se lo osserviamo con attenzione sono presenti tutti i colori e gli elementi che caratterizzano la città di Salerno…» – potrete assistere alla presentazione dell’opera omnia di Massimo Vignelli raccontata da lui medesimo.
Tutto sembra procedere per il meglio. Si assiste ad un bel ripasso di storia del design e della grafica contemporanea. È un’ottima occasione per ascoltare dalla viva voce del grande designer le “ragioni” del suo modo di progettare. Tutte “ragioni” condivisibili che, però, vengono palesemente smentite negli ultimi minuti del video, quando con la fretta del tempo scaduto si presenta «un brand capace di fare riconoscere immediatamente Salerno in tutto il mondo». Vignelli docet.
Nel secondo link – dulcis in fundo – si presenta un video (questa volta di pochi minuti) «… nel quale la sequenza delle immagini scandisce i temi ispiratori del nuovo brand Salerno». Incredibile ma vero.

Buona visione.

maurizio accardi il 16 gen 12 alle 17:14


  L\'anno scorso, durante una lezione universitaria, ho detto agli studenti che Massimo Vignelli, oltre ad essere un grande graphic designer, è un personaggio che ha saputo creare intorno a se una figura e un proprio stile - condivisibile o meno - al di la della pura pratica progettuale. Beh, devo ammettere che alla luce di questo articolo, dovrò rivedere la seconda parte della mia frase, dopo aver letto le motivazioni di Vignelli a dir poco \"accademiche\" che sembrano soltanto giustificare il lauto compenso di fronte ad una cittadinanza che avrebbe investito quei fondi in maniera più consona, se soltanto il loro sindaco non avesse voluto a tutti i costi un \"graphic star\" da sbandierare ai quattro venti...
I furbi, accidenti a loro!

paolofontana il 24 mag 13 alle 16:49



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